Google Analytics tiene datos, pero ¿sabes qué hacer con ellos? 8 métricas que sí deberían importarte

Instalar Google Analytics en una página web es relativamente sencillo. Lo complicado empieza después.

La herramienta comienza a recopilar información, aparecen gráficos, porcentajes, usuarios, sesiones, eventos, canales y decenas de informes. Pero muchas empresas entran de vez en cuando, comprueban cuántas visitas han recibido y cierran la aplicación sin obtener ninguna conclusión.

Y entonces surge una pregunta importante: ¿para qué sirve tener todos esos datos si no los utilizamos para tomar decisiones?

La analítica web no debería consistir en acumular estadísticas. Su verdadero valor está en entender qué está ocurriendo en nuestra página, descubrir qué funciona, detectar qué debemos mejorar y conocer mejor a las personas que llegan hasta ella.

No es necesario controlar todos los informes de Google Analytics. Para la mayoría de empresas, empezar por unas pocas métricas bien interpretadas puede proporcionar información mucho más útil que consultar decenas de datos sin contexto.

Estas son ocho que merece la pena conocer.

 

1. Usuarios: ¿cuántas personas llegan realmente a tu web?

El número de usuarios es probablemente uno de los primeros datos que cualquier empresa consulta.

Nos permite conocer aproximadamente cuántas personas han visitado la página durante un determinado periodo y observar cómo evoluciona el tráfico.

Pero el número por sí solo dice bastante poco.

Imaginemos dos empresas:

Una recibe 10.000 usuarios al mes y consigue 20 solicitudes de información.

Otra recibe 2.000 y consigue 60.

¿Realmente está funcionando mejor la primera?

No necesariamente.

Tener muchas visitas puede resultar atractivo en un informe, pero una página empresarial normalmente tiene un objetivo: conseguir contactos, presupuestos, ventas, reservas o cualquier otra acción relevante.

Por eso, el tráfico siempre debe analizarse junto con otras métricas.

La pregunta no debería ser únicamente “¿cuánta gente entra?”, sino también “¿qué hacen esas personas cuando llegan?”.

 

2. Adquisición: ¿de dónde vienen tus visitantes?

Esta es una de las informaciones más útiles para cualquier responsable de marketing.

Google Analytics permite conocer qué canales están llevando usuarios hacia nuestra página.

Por ejemplo:

 

• Búsqueda orgánica.
• Acceso directo.
• Redes sociales.
• Publicidad.
• Otras páginas web.
• Email.
• Otros canales.

 

Conocer el origen del tráfico permite entender qué acciones están funcionando.

Si una empresa lleva meses trabajando su presencia y estrategia digital y observa que aumenta progresivamente el tráfico procedente de buscadores, puede analizar si ese crecimiento también está generando oportunidades comerciales.

Del mismo modo, si una campaña consigue miles de visitas pero ninguna conversión, habrá que estudiar qué está ocurriendo.

La adquisición permite dejar de pensar en “visitas” como un único bloque y empezar a comprender qué canales atraen a los usuarios que realmente interesan al negocio.

 

3. Páginas de entrada: ¿por dónde descubren tu empresa?

No todos los usuarios llegan a una web por la página de inicio.

Alguien puede encontrar en Google un artículo del blog, entrar directamente en una ficha de producto o descubrir una página concreta de servicios.

Las páginas de entrada permiten conocer cuáles son esos primeros puntos de contacto.

Este dato puede revelar información muy interesante.

Por ejemplo, quizá descubras que un artículo escrito hace dos años recibe muchas más visitas que algunas de tus principales páginas comerciales.

Eso no significa que el artículo esté robando protagonismo a tus servicios.

Al contrario.

Puede convertirse en una puerta de entrada hacia ellos.

Aquí cobra especial importancia el enlazado interno: si una página recibe tráfico relevante, debemos facilitar que el usuario continúe navegando hacia otros contenidos o servicios relacionados.

Una estrategia de contenidos bien planteada no busca únicamente conseguir visitas, sino conducirlas hacia páginas que puedan ayudar al usuario a avanzar en su decisión.

 

4. Interacción: no todas las visitas tienen el mismo valor

Una persona entra en una página y se marcha casi inmediatamente.

Otra consulta tres contenidos, permanece varios minutos y termina enviando un formulario.

Contabilizar ambas simplemente como “una visita” nos hace perder mucha información.

Google Analytics 4 utiliza diferentes métricas relacionadas con la interacción para ayudarnos a entender mejor el comportamiento de los usuarios.

Por ejemplo, podemos estudiar el tiempo de interacción o las sesiones con interacción.

Esto permite detectar páginas que consiguen atraer visitas pero después no mantienen el interés.

El problema puede estar en muchos lugares:

 

• El contenido no responde a lo que esperaba encontrar el usuario.
• La página carga lentamente.
• La información es difícil de leer.
• El diseño no transmite confianza.
• No queda claro qué debe hacer después.
• Existe una diferencia entre lo que promete el resultado de Google y lo que encuentra al entrar.

 

Precisamente por eso, cuando analizamos diseño y experiencia digital, no basta con valorar si una página resulta visualmente atractiva. También debemos comprobar si ayuda al usuario a encontrar fácilmente lo que necesita.

 

5. Eventos: ¿qué hacen los usuarios dentro de la página?

Aquí empieza una de las partes más interesantes de Google Analytics 4.

GA4 está basado en eventos.

Un evento representa una determinada interacción del usuario. Dependiendo de la configuración de la página, podemos analizar acciones como:

 

• Clics.
• Descargas.
• Reproducciones de vídeo.
• Envíos de formularios.
• Búsquedas internas.
• Scroll.
• Compras.
• Otras interacciones relevantes.

 

Esto permite pasar de una analítica centrada únicamente en páginas vistas a otra mucho más orientada al comportamiento.

Imaginemos una empresa que tiene una página de contacto muy visitada.

A primera vista podría parecer una buena noticia.

Pero si después descubrimos que casi nadie envía el formulario, tenemos un problema que merece ser investigado.

Quizá el formulario es demasiado largo.

Quizá existe un error técnico.

Quizá el usuario no encuentra la información que necesita antes de contactar.

Los eventos ayudan a transformar una intuición en una pregunta que podemos investigar con datos.

 

6. Conversiones o eventos clave: la métrica que acerca Analytics al negocio

Esta es probablemente una de las métricas más importantes.

Una conversión —denominada actualmente evento clave dentro de GA4— representa una acción especialmente valiosa para la empresa.

Dependiendo del negocio puede ser:

 

• Enviar un formulario.
• Solicitar un presupuesto.
• Realizar una compra.
• Reservar una cita.
• Llamar.
• Descargar determinada documentación.
• Registrarse.

 

Cada empresa debería decidir cuáles son las acciones que realmente tienen valor para ella y asegurarse de que se están midiendo correctamente.

Porque aquí empezamos a responder una pregunta mucho más interesante que “¿cuántas visitas tenemos?”:

¿Qué resultados está generando nuestra página web?

Una web con menos tráfico puede ser mucho más rentable si consigue que una mayor proporción de usuarios realice la acción que buscamos.

Este enfoque es especialmente importante cuando se invierte en Google Ads y otras acciones de marketing digital, ya que permite analizar no solamente cuánto tráfico obtenemos, sino qué ocurre después de cada visita.

 

7. Dispositivos: ¿tu web funciona igual de bien en móvil que en ordenador?

Una empresa puede observar que una parte importante de sus usuarios navega desde teléfonos móviles.

Hasta aquí, nada sorprendente.

Lo realmente interesante aparece cuando comparamos su comportamiento.

¿Qué sucede si los usuarios de ordenador convierten correctamente, pero los de móvil apenas contactan?

Puede existir un problema.

Quizá el formulario resulte incómodo en una pantalla pequeña.

Quizá un botón importante no se vea correctamente.

Quizá la página tarde demasiado en cargar utilizando una conexión móvil.

O quizá algún elemento dificulte la navegación.

Este tipo de comparación permite utilizar Analytics para detectar posibles problemas que después deben investigarse directamente.

Los datos no siempre proporcionan la respuesta.

Muchas veces nos indican dónde debemos empezar a buscarla.

 

8. Evolución: compara periodos, no fotografías aisladas

Una cifra sin contexto puede resultar engañosa.

Recibir 5.000 visitas en un mes puede parecer mucho o poco dependiendo de:

 

• Cuántas recibías anteriormente.
• La época del año.
• El sector.
• Las campañas activas.
• Los objetivos del negocio.

 

Por eso resulta mucho más útil analizar tendencias.

Podemos comparar:

 

• Este mes con el anterior.
• Este trimestre con el anterior.
• Este año con el mismo periodo del año pasado.

 

La comparación interanual resulta especialmente interesante para empresas con una actividad estacional.

Si un negocio relacionado con turismo compara agosto con enero probablemente obtendrá conclusiones poco útiles.

En cambio, comparar agosto de este año con agosto del anterior puede ofrecer una visión mucho más realista de la evolución.

 

El error de medir demasiadas cosas

Google Analytics puede proporcionar una enorme cantidad de información.

Eso no significa que debamos utilizarla toda.

Uno de los errores habituales consiste en crear informes repletos de métricas que nadie utiliza para tomar decisiones.

Usuarios.

Sesiones.

Páginas vistas.

Tiempo.

Dispositivos.

Ciudades.

Canales.

Eventos.

Porcentajes.

Decenas de gráficos.

Y al terminar la presentación nadie sabe qué debería hacerse de forma diferente.

Una buena estrategia de analítica web debería empezar por los objetivos de la empresa.

¿Qué queremos conseguir?

Después podremos decidir qué datos necesitamos para saber si estamos avanzando en esa dirección.

 

Métricas de vanidad: cuando un número grande no significa un buen resultado

En marketing digital existen datos que pueden resultar impresionantes sin aportar necesariamente valor al negocio.

Un aumento espectacular de visitas puede proceder de usuarios que nunca podrían convertirse en clientes.

Una publicación puede conseguir muchísimas visualizaciones y no generar ninguna oportunidad.

Un artículo puede atraer miles de usuarios gracias a una búsqueda que no tiene relación comercial con los servicios de la empresa.

Esto no significa que esos resultados sean inútiles.

Significa que debemos interpretarlos correctamente.

La analítica sirve precisamente para separar actividad de resultado.

 

Google Analytics no debería analizarse de forma aislada

Para comprender realmente el rendimiento digital de una empresa conviene combinar distintas fuentes.

Google Analytics explica principalmente qué ocurre cuando los usuarios interactúan con nuestra web.

Otras herramientas pueden ayudarnos a comprender cómo llegaron hasta ella.

Por ejemplo, Google Search Console permite estudiar las consultas por las que aparecemos en Google, mientras que las plataformas publicitarias ofrecen información específica sobre sus campañas.

También podemos relacionar estos datos con un CRM para saber qué contactos terminaron convirtiéndose en clientes.

Cuando conectamos diferentes fuentes empezamos a obtener una visión mucho más cercana a la realidad del negocio.

La tecnología aplicada a la empresa permite precisamente integrar procesos y sistemas para evitar que la información permanezca aislada en diferentes herramientas.

 

De los datos a las decisiones

Imaginemos algunos ejemplos sencillos.

Dato: una página recibe mucho tráfico orgánico pero apenas genera contactos.
Decisión: revisar intención de búsqueda, contenido y llamadas a la acción.

Dato: las conversiones desde móvil son muy inferiores a las de ordenador.
Decisión: revisar experiencia móvil y proceso de contacto.

Dato: un artículo recibe miles de visitas.
Decisión: analizar si podemos enlazarlo hacia servicios o contenidos relacionados.

Dato: una campaña genera mucho tráfico pero pocas conversiones.
Decisión: revisar segmentación, mensaje y página de destino.

Dato: una determinada página de servicio genera proporcionalmente muchos contactos.
Decisión: estudiar qué está funcionando y aplicar los aprendizajes a otras páginas.

Ahí es donde Google Analytics empieza a tener verdadero valor.

 

¿Cada cuánto deberías revisar Google Analytics?

No todas las empresas necesitan consultar Analytics diariamente.

Para muchas pymes puede ser suficiente realizar una revisión periódica y comparar la evolución de los principales indicadores.

Lo importante es mantener una cierta regularidad.

Si únicamente entramos cuando detectamos un problema, será mucho más difícil saber cuándo comenzó o qué pudo provocarlo.

Una revisión mensual puede ser un buen punto de partida para analizar tráfico, canales, páginas principales, eventos clave y posibles anomalías.

Después, dependiendo del volumen de actividad y de las campañas existentes, puede ser necesario realizar un seguimiento más frecuente.

Google Analytics puede recopilar miles de datos sobre una página web, pero tener más información no significa necesariamente entender mejor el negocio.

Para una pyme resulta mucho más útil identificar unas pocas métricas relacionadas con sus objetivos y aprender a interpretarlas correctamente.

Saber cuántos usuarios llegan es interesante.

Saber de dónde proceden es mejor.

Entender qué hacen dentro de la página aporta todavía más información.

Pero conocer qué acciones terminan generando oportunidades para la empresa es lo que realmente permite tomar decisiones.

La analítica web no debería responder únicamente a la pregunta:

“¿Qué ha pasado?”

Debería ayudarnos a decidir:

“¿Qué hacemos ahora?”